Выбор дистрибутора, часть 2: оценка

2

Статья является продолжением материала: «Выбор дистрибутора, часть 1: новый регион»

Но чаще на практике для оценки дистрибуторов используют следующие универсальные критерии:

Охват необходимой производителю территории. В этом случае анализируется качество работы дистрибутора не только в «крупном» городе, где находится эта компания, но и в прилегающих населенных пунктах, в которые также осуществляется прямая доставка.

Охват ключевого (для производителя) клиентского сегмента (канала распределения). Оценка способности работы дистрибьютора с ключевым каналом распределения продукта.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Одна дистрибьюторская компания, специализирующаяся на алкоголе, не получила контракт от производителя. Причина: слабая работа с HoReCa при очень хорошей с магазинами (от небольших до крупных сетевых). Канал HoReCa был определён как один из приоритетных самим производителем.
В ряде случаев для оценки дистрибутора по этому критерию необходимо провести «полевое» исследование территории. Например, Вы оцениваете клиентские базы двух дистрибуторов: один работает с 700 торговыми точками, второй – с 400. Но при этом первый обслуживает только 100 магазинов, которые Вас интересуют (входят в список ключевой для Вас розницы), а второй — 300.

Товарный портфель дистрибутора. Здесь обычно оценивается:
· наличие в портфеле дистрибутора продуктов-конкурентов;
· ширина товарного портфеля. Широкий ассортимент не позволяет торговой команде сфокусироваться на продаже нового продукта;
· ценовое позиционирование портфеля. То есть поставщиком продукта какой ценовой категории (премиум-класса, масс-маркета) воспринимается данный дистрибутор розницей.

Логистический ресурс. Наличие специально оборудованных складских помещений определенной площади и спецтранспорта (для продуктов, требующих особого режима хранения). Также стоит уточнить площадь собственной складской базы и прав собственности на транспортные средства, выступающие гарантией надёжности и независимости дистрибутора.
Торговая команда. По этому критерию оценивается:

· количества торговых представителей, работающих на территории;
· наличие и функциональные задачи линейных руководителей (супервайзеров);
· наличие выделенных команд, как по продуктам, так и по работе с сегментами – сетями, HoReCa, рынками и т. д.

Стоимость дистрибуции. Подразумевает оценку стандартного запрашиваемого дистрибутором вознаграждения (скидка либо объём товарооборота и маржинальной прибыли на вашей торговой марке).
По результатам сбора информации о потенциальном партнере составляется карточка дистрибутора. Для формализации выбора лучшего регионального партнера можно провести бальную оценку каждого дистрибутора.
Вернемся к нашей ситуации для того, чтобы оценить дистрибуторов, работающих на этом рынке и выбрать самого соответствующего нашим задачам по введение продукта в регион.
Сначала разберемся с критериями оценки. Самый приоритетный для нас критерий на этапе вывода продукта – «Охват ключевого розничного канала сбыта», поэтому мы присвоили ему вес 0,3. Затем по приоритетности следуют «Товарный портфель» и «Торговая команда» с весом 0,2. Остальные критерии имеют вес 0,1.
Затем оцениваем оптовиков по 3-х бальной системе: 1 – низкое значение, 2 – среднее, 3 – высокое. Так по «Охвату территории» Д1 получил 2 балла, так как имеет средний охват, Д2 — 3 балла за высокий и Д3 — 1 балл за низкий. И так по каждому критерию. В результате мы получили результаты оценки всех дистрибуторов исходя из приоритетности критериев (см. Таблица 3).

Таблица. Пример оценки дистрибуторов по основным критериям
screenshot-2016-09-23-002

Самый высокой балл получил Дистрибутор Д1, его и можно выбрать для продвижения продукции в этом регионе. Но для того, чтобы сделать окончательный выбор нам нужно оценить сильные и слабые стороны каждого посредника.
Дистрибутор Д1. Сильными сторонами этой компании являются: охват ключевого розничного канала сбыта (в случае нашего товара работа с региональными сетями), наличие достаточной логистической инфраструктуры. Его слабые стороны: отсутствие торговой команды, занимающейся активными продажами. При работе с этим оптовиком могут возникнуть трудности, связанные с продвижением нового продукта в розницу, так как он продвигает в основном «раскрученный» товар и активным продвижением новинок не занимается. Скорее входом в сети нужно будет занисаться самостоятельно.
Дистрибутор Д2. Сильные стороны: охват территории, развитая логистическая инфраструктура, торговая команда, занимающаяся активными продажами в розницу. Слабые стороны: не работает с ключевым розничным каналом сбыта, в товарном портфеле собраны все продукты-конкуренты, высокая стоимость дистрибуции продукта. Здесь несмотря на наличие торговой команды могут возникнуть сложности с мотивацией «продажников» на продвижение нового продукта, так как товары-конкуренты приносят хороший доход, Если продукт «засунуть» в нецелевую розницу, то он может «зависнуть» на полке и привести к эффекту «непродаваемости» товара.
Дистрибутор Д3. Сильные стороны: работает только с одним конкурентом, низкая стоимость дистрибуции. Слабые стороны: слабый охват территории, отсутствие торговой команды, занимающейся активными продажами, минимальная инфраструктура. С этим дистрибутором могут возникнуть сложности продвижения нового товара, которые также связаны с out of stock (отсутствию нужного товара на складе), что может привести к «вылету» из сетей за недопоставки.

Продолжение в статье: «Выбор дистрибутора, часть 3: заключение»

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее