Холодные звонки, часть 2: определение ценности клиента

desktopwallpapers-org-ua_9241

Статья является продолжением материала: «Холодные звонки, часть 1: повышение эффективности»

Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить экономическую целесообразность сотрудничества является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть АВС-анализа состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим закономерность, которая схематически изображена на рисунке 11. 20% клиентов дают приблизительно 60% прибыли – это группа А – приоритетные клиенты, 30% клиентов в среднем приносят 30% прибыли – это группа В, и самая большая группа – С (50% в клиентской базе) — приносит только 10% прибыли.

Практика показывает, что руководители отделов продаж чаще всего проводят АВС-анализ существующей клиентской базы компании по фактически произведенным отгрузкам продукции. В результате часть «жирных» клиентов входят в группу С несмотря на то, что в действительности потребляют большие объемы продукции. Просто для этих клиентов Ваша организация является дополнительным поставщиком, у которого закупки производятся по остаточному принципу (закупается то, чего нет у основного поставщика). Таким образом, этих клиентов все (включая руководителя отдела продаж) считают мелочевкой, никто не старается развивать (ну зачем возится с мелочью) и в результате организация теряет часть прибыли.

screenshot-2016-07-06-001

Рисунок. Соотношение доли клиентов в клиентской базе компании с объемом приносимой клиентом прибыли

Поэтому наша рекомендация при оценке ценности клиента собирать информацию о потенциале организации (сколько реально потребляется нашей продукции, объемы и периодичность закупок) и, исходя из полученных данных, относить клиента к той или иной группе (категории). Каким образом это можно сделать? Проще всего это сделать с помощью вопросов об объемах закупок
— «Какой объем товара Х обычно закупается за год / квартал / месяц?»
— «Как часто бывает такая заявка?»
— «Что (и в каких количествах) обычно закупаете?»

Работа с информаторами

Причем не обязательно задавать эти вопросы закупщику, который скорее будет либо скрывать эту информацию, либо завышать объемы (вымораживая скидку). Лучше всего снять эту информацию с пользователей, производственников и т.д., то есть с тех, кто формирует и передает заявки на закупку Вашей продукции в отдел снабжения. Так как они зачастую не заинтересованы «закрывать» эту информацию, в отличие от снабженцев. Например, механик автотранспортного предприятия может легко «сдать» информацию о парке технике, процедуре формирования заявки, контактном лице в отделе снабжения и удовлетворенностью работой с существующими поставщиками.
В случае, когда мы «окучиваем» торговую компанию, то здесь источником сбора информации является торговый персонал. Например, занимаясь активным поиском дилером можно позвонить в магазин к потенциальному клиенту. Уточнить у продавцов о наличии «индикаторных» для Вас товаров и представившись крупным корпоративным клиентом «прощупать» наличие оптового отдела и возможные сроки поставки. И уже исходя из этой информации сделать вывод о потенциале клиента.
Также в практике продаж сложно переоценить роль секретаря, как источника информации. Секретарь по своей осведомленности по многим вопросам мало уступает руководителю. И, зачастую, может «слить» эту информацию абсолютно безвозмездно. Дело в том, что для секретаря она не представляет ценности. Если говорить о работе с секретарями, то основным правило здесь очень просто «секретарь тоже человек». С ним надо общаться, знать его имя, а не воспринимать как пустое место или преграду.
Можно выделить три группы секретарей:

1. «Девочки после ВУЗа». Пришли работать секретарями, чтобы получить хоть какой-нибудь практический опыт. Воспринимают эту работу, как временную. Все интересы лежат вне работы, которая воспринимается, как необходимое зло. Являются самым простым объектом вербовки, которая проводится через установление неформальных отношений. При различии полов необходимо вводить элементы флирта. При однополом взаимодействии и примерно равном возрасте используется ролевая модель «девчонка, такая же как ты», при возрастном различии роль «заботливая мама». Легко выбалтывают интересующую информацию при элементарном направлении беседы в нужное русло.

2. «Секретарь генерального». Чаще всего женщины «бальзаковского возраста». Слабым местом этого типа секретарей является неудовлетворенная потребность в уважении. Часто они считают себя вторым (а иногда и первым) лицом в организации думая по принципу: «Что я директору нашепчу, какие документы — подложу то и будет». При этом окружающие оскорбляют ее обидным: «Девушка!», норовят «поставить на место» и т.д. Первым симптомом, что перед Вами этот тип секретаря является ответ на Ваш вопрос: «Как мне к Вам обращаться?». Вы услышите не: «Леночка!» или «Таня!» (как с типом «Девочка после ВУЗа»), а «Елена Петровна!». Единственный способ «зацепить» этот тип – проявить к ней уважение и апеллировать к её опыту. Фразы в духе: «Зоя Акимовна, понимаю, что никто так, как Вы не знают структуру этой компании / не имеет опыта разрешения подобных ситуаций и т.д.». Вопросы лучше всего начинать со слов: «Что Ваш опыт подсказывает…», «Чтобы Вы посоветовали предпринять» и т.д.

3. Профессиональные секретари. Хорошо обучены, высокооплачиваемы, связывают свое будущее с работой секретарем в этой или аналогичной компании, поэтому с высокой долей вероятности информируют руководство, о всех попытках получения третьими лицами напрямую не относящейся к ним информации. К счастью для продажников этот тип встречается достаточно редко.

Продолжение в статье: «Холодные звонки, часть 3: заключение»

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее