Интеграция online и offline продаж: как выжать максимум из запросов, которые приходят через интернет

limon-91

Тема звучит интригующе, хотя многим непонятно, о чем вообще идет речь. В сфере В2В, как мы уже говорили, зачастую продажи через интернет в чистом виде не делаются. Есть, конечно, ряд бизнесов, где существуют операционные продажи и сайт выполняет функцию только интернет-магазина.
Но все-таки, в большинстве сфер В2В, сайт выполняет функцию генерации клиентов, и для того, чтобы получить максимальный результат от использования интернета, как канала продаж, необходимо увязывать онлайн инструменты с оффлайн инструментами в некий единый бизнес-процесс. И уже в рамках этого бизнес-процесса выстраивается система работы.

screenshot-2016-07-06-002
Рисунок. Процесс продаж в B2B

Поскольку речь идет о процессе продаж в сфере В2В, то его условно можно разделить на четыре блока или четыре типа процессов.
Прежде всего, это процессы, которые непосредственно связаны с привлечением клиентов. Если мы говорим об интернет-канале, сюда относят разные источники трафика, о которых упоминалось ранее: контекстная реклама, SEO, баннерная реклама, использование e-mail-маркетинга в отношении тех клиентов, которые подписались на рассылку или уже находятся в вашей базе.
Но, кроме этого сюда же можно отнести и оффлайн инструменты, связанные с телемаркетингом, когда вы получаете контактный e-mail и вносите его в свои базы для рассылки. Потом начинаете высылать информацию, предложения для того, чтобы через некоторое время этот клиент что-то у вас купил.
Соответственно, второй блок, связанный с продажами. Здесь клиент уже проявил интерес, или позвонил и оставил заявку. После этого уже начинаются переговоры о том, что ему нужно и в каком объеме. Вы предлагаете цены, условия. И в результате вы либо договариваетесь и совершаете сделку, либо нет.
Третий блок связан с обслуживанием. Сюда можно отнести важные технические моменты. Они связаны с обработкой заявок, выставлением счетов, подготовкой документов, курированием логистики.
И четвертый блок – это блок развития клиентов. Посетитель вашего сайта или потенциальный клиент становится клиентом существующим. Далее вы выстраиваете работу для того, чтобы ему продавать. Есть бизнесы, в которых преобладают разовые продажи. Например, в продажах CRM систем существует такой нюанс: клиент покупает определенное количество лицензий. Понятно, что он может их докупать, но до выхода следующей версии системы продать ему больше нечего. Но это особенность определенных рынков.
На большинстве рынков основные продажи, естественно, делаются клиентам существующим. Особенно, если это работа с посредниками, которые периодически у вас что-то покупают. Речь идет об операционных продажах товаров или услуг. Это могут быть телекоммуникационные услуги, которые потребляются постоянно, или продажа смазочных материалов, которые нужно с определенной регулярностью заливать в оборудование или технику.

Итак, определим, какие инструменты можно использовать как в онлайн, так и в оффлайн бизнесе. Какая задача стоит перед менеджером по продажам в В2В? С одной стороны, нужно как можно быстрее перевести из онлайн в оффлайн того потенциального клиента, который может сделать крупный заказ. Потому что, как только начинается работа с таким покупателем в оффлайн, вероятность конверсии резко возрастает. Так как при продажах на сайте конверсия обычно всего 2-3 %.

Если рассматривать отдельные сферы бизнеса, типа интернет-магазина канцелярских товаров «Комус», можно встретить конверсию около 12 %. Но это связано скорее с очень частыми покупками уже существующих клиентов, чем с появлением новых. В сфере В2В зачастую это вообще бывает сложно сделать. Ведь разные люди могут заказывать товар или услугу для одной и той же организации.
Тем не менее, в интернете покупателями становятся всего от 5 до 15% потенциальных клиентов. То есть конверсия при продаже через интернет стремится к нулю.
В ситуации, когда вы делаете личные продажи, используя телефонные звонки и личные встречи, конверсия стремится, если не к 100%, то, по крайней мере, к двузначным цифрам. Особенно, если вы предпочитаете личные контакты и встречи.

И если вы продаете какие-то сложные услуги или продукты, тогда задача, как можно быстрее из онлайн перевести общение с клиентом в оффлайн, используя разные инструменты.
Есть и обратная ситуация, когда у вас есть клиенты, которые заказывают на небольшие суммы, и их обслуживание, либо работа с ними в формате личных встреч и телефонных звонков нерентабельна. В таких случаях вам нужно перевести их из оффлайн на более дешевые способы обслуживания, в онлайн. Это могут быть контакты по электронной почте, заказы через интернет-магазин или через партнерскую зону. Тем самым вы разгрузите своих менеджеров, и сократите затраты на обслуживание низкомаржинальных клиентов.

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее