Особенности привлечения корпоративных клиентов, часть 1: интернет

1

Эта статья посвящена продвижению сайта в интернет и вопросам повышения посещаемости сайта. В первой части мы рассмотрим такие стратегические аспекты, как продвижение сайта и место сайта, как определенного элемента системы продаж корпоративным клиентам, на В2В-рынках. Причем акцент будет сделан не на модели «интернет-магазин», когда вы продаете фактически через сайт без участия человека, а когда сайт является частью продаж и бизнесу нужны продавцы, для того чтобы завершать сделки.

Рассматривать мы будем В2В-продажи, то есть продажи Business-tо-Business. В этой сфере существует 2 типа клиентов:
1) Конечные корпоративные потребители, то есть те, которые что-то покупают для ведения собственного бизнеса. Начиная от канцелярских товаров, и заканчивая тракторами, либо смазочными материалами.
2) Торговые посредники или перепродавцы. Они могут быть или оптовиками и дистрибуторами, или розничными посредниками, которые перепродают ваш товар дальше уже конечным покупателям, в том числе, и В2С клиентам, то есть розничным потребителям.
Мы будем рассматривать именно В2В сегмент. Хотя в некоторые бизнесы одновременно работают и с В2В и с В2С-клиентами.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ:
Интернет-магазин Vseinstrumenti.ru занимается продажей ручного электроинструмента — дрели, перфораторы, шлифмашинки и тому подобное. Кроме этого, у них есть еще целый ряд позиций, связанных со стройкой, со строительным оборудованием. Розничные потребители те же дрели и перфораторы покупают не так часто. Поэтому у них бизнес разделен между В2В и В2С-клиентами. Хотя, в чистом виде, это интернет-магазин с традиционной моделью привлечения клиентов и продаж через сайт. Но бизнес у них реально состоит из двух частей – это корпоративные потребители (например, строительные компании), которые покупают инструмент, и физические лица, которые покупают дрели, чтобы раз в 5 лет просверлить дырку в стене.
Перед тем как говорить о продвижении сайта, необходимо обсудить какие типы целевых аудиторий встречаются в B2B. Выделим 3 основных типа:
1. Массовая аудитория идеальна с точки зрения продвижения в интернет. То есть когда у вас есть: вы продаете по всей России и вашей целевой аудиторией являются руководители, бухгалтеры, частные предприниматели, без привязки к конкретной отрасти. Например, вы продаете подписку на журналы для бухгалтеров. И ваша задача – информировать бухгалтерскую аудиторию о Вашем журнале. Для этого Вы используете все существующие инструменты интернет-маркетинга: контекстную и баннерную рекламу, поисковую оптимизацию, статьи на специализированных интернет-порталах, социальные сети, е-майл-рассылки, вебинары и т.д. Ведт Вам необходимо обеспечить как можно более широкий охват аудитории. Главный вопрос – размер бюджета, его распределение по разным каналам и оценка их эффективности.

2. Нишевая аудитория связана с определенным сегментом, отраслью или продуктом. Например, производственные предприятия. И Вы руководителям этих предприятий продаете услуги по автоматизации управленческого учета на базе 1С. В этом случае стрелять из всех стволов по общей аудитории руководителей для Вас нецелесообразно, потому что нужны только «производственники». И подобном случае уже используется меньше инструментов интернет-маркетинга.

В первую очередь поисковая оптимизация и контекстная реклама, когда идет продвижение по средне- и низкочастным поисковым запросам: «автоматизация управленческого учета для производственных предприятий». Другой канал — специализированные интернет-порталы для производственных предприятий (например, i-mash.ru ориентирован на машиностроительные преприятия). Поэтому на там стоит размещать баннерную рекламу, рекламные статьи, примеры внедрений, анонсы вебинаров.

3. Узкая аудитория. Например, специалисты по снабжению машиностроительных предприятий в городе Екатеринбурге. Сколько машиностроительных предприятий в Екатеринбурге? Вряд ли, что их больше нескольких десятков. Поэтому закономерно возникает вопрос – насколько здесь целесообразено использовать интернет, как канал продвижения на столь узкую аудиторию? Безусловно необходимо заниматься поисковой оптимизацией и размещать контекстную рекламу ограничев их по территории.

Но при работе с узкой аудиторией интернет в большей степени – это вспомогательный инструмент, направленный не столько на привлечение клиентов, сколько на поддержку продаж (наличие сайта является одним из критериев оценки поставщика). Потому что до этих специалистов по снабжению проще обзвонить.

Приведу пример поиска смазочных материалов в Краснодарском крае. Например, гидравлическое масло ВМГЗ. Если набрать: «Масло ВМГЗ в Краснодаре» на wordstat.yandex.ru (статистика поисковых запросов Яндекса), то получим 15 показов. Если добавим дополнительные запросы по этому товару, то получим около 30 показов. Это совсем мало.
Если взять всю номенклатуру смазочных материалов (без моторных масел), то наберем показов 150-200 – и это тоже клиент, с которым можно работать. Но здесь возможности интернета с точки зрения привлечения будут очень ограничены. Безусловно, в таких ситуациях стоит использовать интернет в последнюю очередь. В отличие от предыдущих двух вариантов, где интернет может быть полноценным инструментом продаж.
Что еще необходимо учитывать в формировании политики продвижения через Интернет в В2В? Это тот тип продаж, который непосредственно используете вы.

Продолжение в статье: «Привлечение корпоративных клиентов, часть 2: типы продаж»

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее