Проектные продажи, часть 4: выстраивание стратегии

4

Статья является продолжением материала: «Проектные продажи, часть 3: обучение»

Выстраивание стратегии продаж, это анализ ситуации и планирование тех действий, которые ведут к получению сделки. То есть традиционный цикл наставничества «обычных» продаж: «наблюдение à разбор» дополняется еще одним важным этапом – этапом «планирования». При этом под «планированием» я понимаю определение не только цели предстоящего контакта, но «стратегического» направления продажи. При обучении большим продажам «правильный» цикл наставничества выглядит следующим образом: «планирование à наблюдение à разбор».

Следует учитывать, что обучение стратегии в проектных продажах должно проходить при наличие у продажников фундамента в виде навыков работы с клиентами. В противном случае все обучение стратегии будет лишь интеллектуальной болтовней и разгадыванием кейсов на рабочем месте. Ведь продажники просто не смогут реализовать стратегию продажи (какой бы не была она «гениальной») на практике. Если вернуться к нашему примеру, то кроме понимания, что нужно выходить на проектный институт и отдел главного энергетика, необходимо уметь реализовать эту стратегию. Найти ключевых сотрудников в этих двух структурах и договориться с ними об откатах за «лоббирование» предлагаемой системы противопожарной безопасности.
Более подробно рассмотрим вопросы обучения стратегии продаж.
Первый вопрос – это выбор сделок для обучения стратегии продаж. Основным критерием при выборе сделки является её «важность». Чем важнее сделка, тем более «включенным» в неё является руководитель. То есть руководитель обычно в курсе ситуации по ключевой сделке («держит руку на пульсе»), владеет основной информации по клиенту и тому, что и на каких условиях ему предлагается и включается в переговоры, когда требуется его участие в продаже. Поэтому именно «важные» сделки проще использовать для обучения стратегии.
Второй вопрос – эти использование для обучения инструментов разработки стратегии продаж. В качестве инструмента анализа закупочного центра и планирования «большой» продажи свою эффективность показала методика «Карта организации». Эта методика позволяет разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации и выяснить роли сотрудников в схеме закупки.
Вначале разработки «Карты организации» необходимо составить список всех сотрудников с указанием должностей, которые имеют отношение к Вашему предложению и определить их роли в схеме закупки. Можно выделить пять основных ролей:

1. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Он не всегда находится в числе топ-менеджеров организации. Может скромно возглавлять структурное подразделение организации, как в нашем примере с продажей систем противопожарной безопасности, когда ЛПРом являлся Главный энергетик.
2. Центр влияния (ЦВ) может быть положительным (ЦВ +) и отрицательным (ЦВ -). Центр влияния либо находится в цепочке закупки (например, Отдел энергетика), либо вне неё (например, Проектный институт). Лицо становится центром влияния, когда наше предложение затрагивает его интересы. Если он видит персональный выигрыш от нашего предложения и доверяет нам, он станет положительным ЦВ и будет нам помогать. Если видит проигрыш, он становится отрицательным ЦВ и будет блокировать любые наши попытки выйти на ЛПР и лоббировать свои интересы в организации.
3. Информатор (И). Информатор держит нас в курсе дела о ролях внутри организации, порядке принятия решений, изменениях ситуации и т.п.
4. Союзник (С). Союзник – это сотрудник, который готов помочь нам, но не имеет влияния на ЛПР. Тогда как можно задействовать союзника? Чаще всего это наши знакомые в организации, которые могут вывести нас на нужного человека.
5. Тень (Т). Тень — это сотрудник, который присутствует в нашем списке ключевых лиц, но мы пока не можем ему назначить роль в силу недостатка информации. Что делать с ним? Как он может повлиять на процесс работы? Это можно узнать у информатора.
Для того, чтобы лучше понять систему взаимосвязей среди сотрудников, которые участвуют в процессе закупки, необходимо нарисовать «Карту организации», нанеся должности сотрудников, роли и взаимосвязи в виде стрелочек (см.рисунок).

screenshot-2016-07-05-002

Рисунок.Пример «Карты организации»

при продаже систем противопожарной безопасности
Задача не в том, чтобы нарисовать «Карту организации» с первого раза. Это просто невозможно из-за того, что попросту не хватает информации о том, у кого какие роли в этой организации. А в том, чтобы шаг за шагом, предпринимая шаги в рамках сделки и собирая новую информацию, дорисовывать новые фрагменты и получать новые ориентиры для «лоббировании» своих интересов.
Для планирования работы по сбору необходимой информации можно использовать следующие вопросы:
1. Кто будет принимать решение? Через кого можно на него выйти?
2. Кто Вам помогает сейчас? Может помочь? В чем их интерес?
3. Кто будет мешать? Почему?
4. Кто еще может быть ключевой фигурой?
5. Каковы отношения между центрами влияния, кто сильней во влиянии на ЛПР?
6. Выявил ли я все ключевые фигуры?
7. Какую информацию надо собрать? Когда и как я это могу сделать?
8. Кто остается темным пятном?
9. Кому и за что следует предлагать откат?
10. Через кого действует или может начать действовать конкурент?
11. Кто может блокировать появление конкурента?
По мере того, как мы собираем информацию и рисуем карту организации, мы совершаем следующие шаги «большой» продажи:
Шаг 1. Определяем цель влияния.
Шан 2. Определяем стратегию и тактику продажи (что, с кем, как и в каком порядке будем делать).
Шаг 3. Составяем план со сроками.

Продолжим рассматривать пример с продажей противопожарных систем, изображенный на рисунке 2. Квадратом обозначены «границы» оргструктуры госкорпорации. В результате первых шагов по данной сделки Вы получили одобрение Главного пожарного (ЦВ +) на применение вашей системы, а также рекомендации для применения данной системы в проекте (стрелочка в направлении «Проектировщика»). Проектировщик после предварительных переговоров и рекомендации от Главного пожарного принял вашу сторону (ЦВ +). Проектная документация, в которую внесена Ваша система, является обязательной для Генподрядчика (стрелочка в направлении «Генподрядчика»). Несмотря на отрицательное отношение к вашей систему Генподрядчик (ЦВ -) не сможет ничего сделать (стрелочка от «Главного энергетика»), если Вы получите предписание на установку вашей системы от Главного энергетика (ЦВ ?). Главный энергетик занимает нейтральную позицию и пока еще не принял решения об установке какой-либо конкретной противопожарной системы. Об этом Вы знаете от своего информатора Ведущего специалиста отдела энергетика (И). Роль Главного инженера в данном проекте Вам неясна, но скорее всего он не будет соваться в «ипархию» Главного энергетика и Главного пожарного.
Методика «Карта организации» позволяет при обучении стратегии, структурировать имеющуюся информацию о закупочном центре, а также формировать единое видение у всех членов команды продаж (руководитель, продажник, технические специалисты и т.д.), о том, как и куда «двигать» сделку.

Продолжение в статье: «Проектные продажи, часть 5: управление»

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее