Продажи существующим клиентам

6

Статья является продолжением материала: «Увеличение размера заказа»

Как еще повысить продажи существующим клиентами. Один из способов – выстроить работу по жизненному циклу клиента.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ:
Расскажу вам об одном эффективном инструменте, который позволяет добиться увеличения продаж при отсутствии роста рынка. Это – концепция управления жизненным циклом клиента.
Объясню вам суть концепции на примере схемы работы одного из автодилеров. В этих случаях покупка автомобиля была точкой отсчета, с которой начиналась череда последующих событий.

screenshot-2016-07-06-004
Рисунок. Жизненный цикл покупателя автомобиля

Через неделю после покупки клиенту звонил менеджер и интересовался удовлетворенностью товаром. Затем менеджер звонил еще через месяц, когда уже был опыт и интересовался состоянием дел. И уже через 3 месяца менеджер звонил с предложением купить дополнительный товар или услугу. Особенно, если во время совершения сделки он сделал отметку в карточке клиента о желании покупки литых дисков или автотюнинга.

Через 6 месяцев звонит специалист (мастер-приемщик) и напоминает, что нужно заехать на техническое обслуживание. А в конце года звонит сотрудник из финансового управления и говорит: «Приезжайте и продлите Ваш полис автострахования КАСКО и ОСАГО». По этому поводу может позвонить и менеджер отдела продаж.
После того, как клиент эксплуатирует автомобиль уже год, появляются сотрудники подразделения «TradeIn», которые, прежде заглянув в базу по посещению сервиса, говорят: «Иван Иванович, за последние 3 месяца вы несколько раз посещали автосервис. Давайте мы купим у Вас машину, а для вас есть специальное предложение. Вам, как нашему любимому клиенту, можем продать другой автомобиль за небольшую цену».

В результате выстраивается определенный перечень касаний, которые могут происходить как в оффлайн, так и в онлайн через рассылку или смс.
Эта схема изначально была реализована на базе простой программы для работы с электронными таблицами Microsoft Excel. Менеджеры просто вписывали в таблицу данные клиента, статусы по продавцам, сервису и подразделению TradeIn и делали пометки. Руководитель контролировал, чтобы сотрудники подразделений в определенное время взаимодействовали с этими клиентами. Когда система заработала в полном объеме все перенесли в CRM-систему.

Такой вариант актуален в бизнесе, в котором продают технику, оборудование, и где вы можете выстраивать периодичность «касаний» с конкретными поводами. Продажа запасных частей, продажа сервиса, и так далее.

Какие еще могут быть варианты, связанные с жизненным циклом клиента? Концепция управления жизненным циклом клиента может применяться там, где есть определенная цикличность, к чему-то привязанная.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ:
Рассмотрим применение концепции жизненного цикла клиента на примере компании, торгующей строительными материалами. Основное привлечение и информирование клиентов они осуществляют через интернет, а продажи происходят уже в офисах. В этой компании был, так называемый, «цикл строительного объекта». И выглядел он следующим образом: «Если сейчас у нас некий прораб или бригадир покупает материалы для фундамента, есть предположение, что через месяц он будет у нас уже покупать кирпич, чтобы возводить «коробку» коттеджа. Значит, мы через месяц можем с ним связаться.
После того, как он возвел «коробку» ему через некоторое время понадобятся кровельные материалы для крыши. Можно снова позвонить, если он не сделал этого сам, и спросить: «Когда планируете делать кровлю? Давайте это обсудим. Как нашему постоянному клиенту, дадим вам интересные условия».
После того, как готова кровля, можно предлагать отделочные материалы (обои, ламинат, все для отделки помещения). Самое главное, чтобы это было выстроено в определенную систему.
Итак, пример показывает, что покупка прорабом товара, явно связанного с определенной стадией строительства, инициировала начало «цепочки» последующих контактов. В этой компании был такой показатель «доля в объекте» и задача менеджеров по продажам была максимум товара реализовать на конкретный объект.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ :
Подобные схемы применяются и там, где есть сельскохозяйственный цикл, определенные этапы. Допустим, если клиент будет покупать запасные части для сельскохозяйственной техники, может быть выстроена схема, привязанная к этим циклам. Формируется список на «прозвон», исходя из количества единиц техники A, B и C. Начинается обзвон с группы А: менеджер звонит в феврале, понимая, что сейчас начнутся ремонты тракторов и комбайнов. Если компания успела поставить запчасти, а конкурент не успел, то всё. До следующего года или периода, когда будет производиться закупка запчастей для другой техники, этому покупателю уже ничего не потребуется.
То же самое и с продажей навесного оборудования. Осенью начнется период сельскохозяйственных работ, и понадобятся, к примеру, бороны. Эти бороны закупаются за месяц-два. Соответственно, можно автоматизировать касание в определенный период времени определенных клиентов, которые возделывают какие-то культуры. А такая информация обязательно должна быть в карточке клиента в виде напоминаний.

Если в вашем случае можно применить сценарий контактов, привязаных к каким-то событиям, то вам необходимо подробно прописать схему реализации. Обязательные пункты:

Ÿ1.Периодичность после покупки товара, техники
Ÿ2..Определенный период в году (на примере сельскохозяйственных объектов)
Ÿ3. Цель контакта
Ÿ4. Кто будет взаимодействовать

Варианты касаний вы можете определять, исходя из цикла потребления или строительства. Это могут быть:
1.Сезонные контакты, привязанные к обстоятельствам (на автомобильном рынке – смена зимней и летней резины)
2.Поздравления с праздниками (которые, безусловно, стоит автоматизировать)
Ÿ3.Информация о новых товарах и услугах, об акциях и предложениях.

Все эти моменты можно автоматизировать и делать в оффлайн или в онлайн

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее