Выбор дистрибутора, часть 1: новый регион

1

Для того, чтобы продукт «попал» на полки торговых точек региона необходимо найти и договориться с дистрибутором о продвижении вашего товара. В данной статье мы рассматрим методику оценки дистрибуторов в новых регионах.

Сначала разберем, где взять информацию о потенциальных дистрибуторах. Для этого мы может использовать следующие источники.
1.База информационного справочника www.2gis.ru. В нужных разделах справочника нужно искать оптовые компании.
2.Специализированные информационные базы. Например, для FMCG-рынков такими базам будут сайты www.foodmarkets.ru и www.b2b-fmcg.ru.
Давайте проанализируем ситуацию по входу в регион:
На потенциально интересном региональном рынке продуктов питания по вашему товару представлена продукция трех производителей (П1, П2, П3), которые используют для её продвижения трех дистрибуторов, обслуживающих две основные группы розничных торговцев.
Дистрибутор Д1 — компания поддерживает средний ассортимент и товарный запас, реализует продукцию группе Р2.
Дистрибутор Д2 — компания с развитой инфраструктурой, поддерживает высокие цены за счет широты ассортимента, постоянного наличия товара на складах, использует для продвижения продукции активные продажи, обслуживает массовый сегмент Р1.
Дистрибутор Д3 имеет низкие входные цены, низкие затраты, минимально развитую инфраструктуру, минимальные товарные запасы, реализует продукцию главным образом группе Р2.
Группа Р1 — розничные торговцы, имеющие отдельные магазины, ларьки и места на рынках. Эта группа многочисленна, не содержит собственных служб снабжения, транспорта, поддерживает минимальный товарный запас, поэтому закупает мелкими партиями весь ассортимент у одного поставщика.
Группа Р2 — региональные сети магазинов, имеющие как розничные точки продаж, так и мелко¬оптовые отделы со складами и транспортом. Они ориентированы на закупки товара у разных поставщиков по минимальным ценам. Эта группа малочисленна и мобильна, разовый объем закупок в ней относительно высок. Для Вас эта группа является «ключевой розницей», обеспечивающей основные объемы продаж продукта.

screenshot-2016-07-05-001

Рисунок.Схема взаимодействия игроков регионального рынка

Внимание вопрос. Будучи производителем, планирующим выход в данный регион, кого из этих дистрибуторов Вы выберете для продвижения своего продукта в этом регионе?
Сначала рассмотрим «теорию» вопроса. Перед тем, как выбрать дистрибутора необходимо определить, а какой же партнер в регионе Вам нужен. Для этого необходимо определить профиль или критерии оценки дистрибутора.
А зачем скажите Вы нужно оценивать и выбирать дистрибуторов? Ведь на этапе выхода на рынок важно, чтобы продукт просто попал в торговые точки и не важно через кого. Но если мы начинаем работать со всеми посредниками, с кем удалось договориться о поставках, то в этом случае мы сталкиваемся со следующими ситуациями:
• если дистрибутор (оптовик) работает в основном с неключевыми для Вас торговыми точками, то результатом подобного сотрудничества будет «зависание» продукта в рознице (так как нецелевые потребители не будут его покупать) и последующий вывод его из ассортимента;
• если система продаж дистрибутора ориентирована на отгрузку ликвидного товара, он не будет продвигать новые и «нераскрученные» продукты;

У каждой компании свой подход к тому, каким должен быть ее «избранник» в другом регионе.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ
Производитель кондитерских изделий использовал следующие критерии при выборе дистрибуторов в регионах:
• Наличие системы прямых продаж и активная работа с розничными структурами.
• Наличие собственной доставки.
• Контроль не менее 20% рынка кондитерских изделий на территории местонахождения.
• Реализация всего ассортиментного ряда продукции фабрики.
• Готовность нести совместные с фабрикой затраты на продвижение продукции.
• Готовность нести ответственность за соблюдение ценовой и территориальной политики.

Продолжение в статье: «Выбор дистрибутора, часть 2: оценка»

Об Авторе:

Максим Горбачев

В продажах и маркетинге более 20 лет. Специализация — проекты по развитию b2b-продаж, обучение менеджеров по продажам и руководителей

Подробнее